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在这样巨大（dà）的（de）商机和社（shè）会变革的推动下，近5年来多方势力争相进入新能（néng）源汽车（chē）产业链。虽然暂（zàn）时还未在新能源汽车销售业态中（zhōng）找到盈利的商业模式，但受互联网企（qǐ）业的（de）新零售模式影响，新能源汽（qì）车百（bǎi）花齐放的营销模式仍然层出不穷。
这样的现（xiàn）状，不禁（jìn）引发思考：新能源汽车的销售模（mó）式必须颠覆才能生（shēng）存吗（ma）？还是可以在传承基础（chǔ）上持续创新？如何处理好产品（pǐn）、客（kè）户、渠道、价格（gé）、供应链、技术（shù）和生态伙伴的（de）关系，实现共（gòng）赢而不是陷（xiàn）入（rù）“沼泽”？沼（zhǎo）泽是由于过湿的状态，影响了土壤（rǎng）的通气状况，破坏（huài）了土壤、大（dà）气和植（zhí）物之间的关系，会影响到（dào）湖（hú）泊（bó）、森（sēn）林等，且容（róng）易深陷。
一、新（xīn）能源汽车（chē）同质（zhì）化现状
首先关（guān）注新能源（yuán）汽车在上海车展中的表现，纵观国（guó）内外含（hán）豪华品牌和所谓的新势力等品牌，在一派繁（fán）荣新产品的（de）背后（hòu）基本呈现出三个同质化现象：
1、车辆造型（xíng）和堆料雷（léi）同
堆料即为各种配置和所谓的黑科技（jì），参展的新能源与智（zhì）能汽车（chē）大部分都采用了相（xiàng）似的夸张外（wài）形和灯光技术，同时车（chē）内都用各类屏幕设计取代了（le）传统的仪表板；
2、客户感知及营销手（shǒu）段趋同
车展上各种直播媒（méi）体仿佛是往日自（zì）媒体热闹的再现，大量的短视频取代了传统的广告宣传片，车型名称更多地加（jiā）入plus和pro等手机（jī）品（pǐn）牌常用的字眼，就连定（dìng）价也越来越（yuè）与（yǔ）手机套（tào）餐模式（shì）类似；
3、品牌定位（wèi）及智（zhì）能化技术大同
新能源品牌大（dà）都有与（yǔ）固（gù）有品牌划分界（jiè）限的架势，起名较（jiào）为花哨（shào），缺乏（fá）客户（hù）记（jì）忆（yì）点。即便是国际豪华品牌都在（zài）尝试新（xīn）的品牌（pái）调性，无不聚（jù）焦于年轻群体，为Z世代的客户提供（gòng）差异（yì）化的（de）服务。同时华为和腾讯作为国内（nèi）领先（xiān）的技术供应商，是绝大（dà）多数主机厂的合作伙伴（bàn），替代了博（bó）世等传统供应商被重点（diǎn）宣传。
二、技术和营销模式发展的隐忧
在我国（guó）顶（dǐng）层战略，如（rú）2014年《国（guó）务院办（bàn）公厅关于加快新能源汽车（chē）推广应用的指（zhǐ）导建议》的指导下，我国的新能源产业（yè）链和产品突飞猛进（jìn），在（zài）各个（gè）细分市场（chǎng）的（de）主动开发和技术（shù）专利（lì）等都取得了可喜的成果，展现了我国新能（néng）源汽车发展的优（yōu）势所在。
但是这些成果的背后是更大（dà）的隐忧，在2017年新的《汽（qì）车销售管理办法》颁布时，新能源汽车的销量和（hé）发展势头（tóu）还远远没有被充（chōng）分认识，其中针对新能源（yuán）汽车的销售模式，与消费者和经（jīng）销（xiāo）商以及品牌之间的关系更（gèng）没（méi）有被充分（fèn）地定义和规范。
相对（duì）而言（yán）国外品（pǐn）牌的（de）电动化转（zhuǎn）型更加坚决，尤其是欧（ōu）洲通过排放法（fǎ）规限制及财政补贴（tiē）的手段，倒逼（bī）车企向新能（néng）源汽车转型（xíng），2020年欧洲的新能源乘用车销（xiāo）量已经首次超过中国。从趋势上（shàng）看，中国（guó）与欧（ōu）洲市场（chǎng）在（zài）全（quán）球（qiú）新能源总销量中分别占比43.9%与41.5%，从此前的中国市（shì）场（chǎng）一家（jiā）独大变成了中欧并驾（jià）齐驱的局面（miàn），那我国（guó）的先发优势和客户感（gǎn）知优势应该如何（hé）巩固？
国（guó）内从（cóng）2020年2月《智能汽车创新发展战略》和11月《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》的发布，以及（jí）2020年10月（yuè）份《个人信（xìn）息（xī）保护法（草案）征求意见》的发布，凸显（xiǎn）着新能源汽车在中国市场上（shàng）已经成为高质量发展（zhǎn）的载体和新动（dòng）能。国外以（yǐ）欧盟（méng）在2018年5月发（fā）布的《通用数据保护条例》（GDPR）为代（dài）表，体现着过往野蛮生（shēng）长（zhǎng）的新能源（yuán）汽车技术和营销模式正（zhèng）在（zài）被越来越严格的监管和规则所限制。
近几年新能源汽车（chē）的技术（shù）和营销模式可以（yǐ）分为以下几个阶段（duàn）：第1阶段——政策（cè）驱动，第（dì）2阶段——有（yǒu）限市场（chǎng）驱动，第3阶段——转（zhuǎn）型（xíng）驱动，第4阶段——消费（fèi）者驱动。
第1个阶段由于有政府的（de）补贴，所以（yǐ）较多车型都只是单纯为获得（dé）政策性补（bǔ）贴而不是（shì）基于客户需求。第2阶段有限市场的驱（qū）动（dòng）是以（yǐ）新造车势力产品为代表，不（bú）断地推（tuī）出新模式、新概念，尤其是进（jìn）行大（dà）手笔（bǐ）资金的客（kè）户运营（yíng）与不计成本的体（tǐ）验（yàn）渠道建设，在获（huò）得（dé）消费者认（rèn）知和触点的同（tóng）时，更（gèng）重要（yào）的是基于资（zī）本市场估值和融资需求。第3阶段，随着中国品牌（pái）新能源车转型加快和新造车势力产品（pǐn）不断交付，车企更（gèng）是忙于拓（tuò）展渠道（dào）、重点（diǎn）交（jiāo）付（fù）、出行合作及轻量化APP运营等（děng）。本次以（yǐ）“拥抱（bào）变化”为主题的上（shàng）海车展目前处于第3和（hé）第4阶段之间。
三、新零售（shòu）模（mó）式的（de）复制难题
伴（bàn）随着阶（jiē）段性（xìng）发展，新能源汽车（chē）销售方面的几类现象更加明显：
第（dì）一，投入大手笔的资金于广（guǎng）告的（de）投放和（hé）新业态店（diàn）面选择。新能源（yuán）汽车品牌大多摒（bìng）弃传统卖车思维，注重人流量大的大型卖（mài）场，欲靠新（xīn）零售“充（chōng）电（diàn）蓄能”，因而喜欢选（xuǎn）择地理（lǐ）位（wèi）置优越、场景富有时尚与活力（lì）的大（dà）型城市（shì）综合（hé）体来吸引目标（biāo）客（kè）群。据统计，新（xīn）能源汽车品牌（pái）已经（jīng）成为重点商（shāng）圈和店铺资（zī）源（yuán）的最大投入者，甚至已经超过了国际豪（háo）华奢（shē）侈（chǐ）品牌；
第二，在跨界合作和运（yùn）营创（chuàng）新上不断进行新尝试，注重（chóng）模式（shì）创新，但缺乏对落地实践的关注，尤其是（shì）对于底（dǐ）层数字化能力。新品牌（pái）本质上仍需要弥（mí）补（bǔ）自（zì）身渠道和品牌力不足，而传统品（pǐn）牌则（zé）主要选择满足双积分的务实做（zuò）法；
第三，利用（yòng）出行产（chǎn）业链的生态弥补（bǔ）销量和盈利的需求，但这类似于大（dà）客户的包（bāo）销，仍是短（duǎn）期行为，缺乏（fá）对于新营销相（xiàng）关方利益分配机制（zhì）的（de）深层次梳理。
第四（sì），品牌力和产品（pǐn）力同（tóng）质化严重（chóng），数字化重构的急功近利，让（ràng）“消费者定制”这一（yī）最容易呈现（xiàn）差异化竞争优（yōu）势的模式，依然是镜花水月。
此外，新能源产品质（zhì）量（liàng）的一致性和可靠性也在备受挑战（zhàn），价格竞争及（jí）误导消费者的（de）现象时有（yǒu）发生，新车（chē）上市很难再现上汽荣（róng）威RX5那样的（de）爆款辉煌，随（suí）着新能源汽车（chē）产品召回的数（shù）量和范围越来越大，未来成本（běn）如何摊销（xiāo）？客户已经越来越不满（mǎn）意以OTA（远（yuǎn）程无线升级）为代（dài）表（biǎo）的盈（yíng）利（lì）模式，而（ér）原来（lái）轻量化模式的运营（yíng）成（chéng）本也越来越（yuè）大，是（shì）坚持（chí）线上还是线上线下合（hé）力发展？同时渠道的（de）直营模式、代理模式（shì）以及综合模（mó）式还都没有经历市场考验和认（rèn）可。这些难题都困扰着车（chē）企，让新（xīn）能（néng）源发展之路走（zǒu）得越（yuè）发艰难。
但（dàn）是（shì）受（shòu）互（hù）联网企业新零售概念和（hé）实践的（de）影响（xiǎng），有些（xiē）车企盲目认（rèn）为有类似于盒马鲜生等新零售业态（tài）的成（chéng）功（gōng）模式借鉴，汽（qì）车（chē）行业的新零售也是简单（dān）易学的（de）。他们将（jiāng）汽车新（xīn）零售浅显（xiǎn）地（dì）理解为APP看车、线（xiàn）上车展和预约等（děng）数字化功（gōng）能的导入，以为只要在各类新媒体（tǐ）上发布（bù）好玩的内容做（zuò）私（sī）域，用有趣的名字代替（tì）品牌，用夸张的外（wài）形（xíng）获得口碑，用几乎没有使用成（chéng）本的价格（gé）套餐以及在（zài）各类时尚场地露出（chū）品牌和（hé）车辆就可以实现销量（liàng）的增长，以为只要（yào）和（hé）C端（duān）的互联网巨头或出行品牌合作就可以轻（qīng）量化（huà）的运营，采用（yòng）对方的（de）技术赋能就可以实现销量和品牌（pái）溢价。
可是他们没有看到（dào）永辉和万达商业等大量不成功的新零售案例，也忽略了互联（lián）网巨头（tóu）布局汽车新零售或后市场的（de）失败教训。岂不知，当自己不具备核（hé）心能（néng）力，无法把（bǎ）合作伙伴的能力深度融合进自己的核心业务（wù）流程（chéng）中时，生态（tài）合作其实就是与狼共舞，为别（bié）人做（zuò）嫁（jià）衣（yī）。
四、避免“深陷沼泽”的建议（yì）
互联网（wǎng）企业的新零售模式（shì）是共赢、健康的生态，是底（dǐ）层逻辑的彼此赋能（néng），而不（bú）是共同（tóng）深陷的沼泽。如何让新能源汽车的销售避免“沼泽现象”，实现（xiàn）健康可持（chí）续（xù）的模式，提供如（rú）下建议供参考：
1、基于产业（yè）新四化（huà）落地需求的新能源汽车（chē）销售模（mó）式，遵循营销新四化（huà）的（de）理念，将渠道的轻量化、组织（zhī）的集（jí）成化、资源（yuán）的共享化（huà）和营销蜂窝化（huà），转化（huà）为组织内生（shēng）动力，达成共识和提升（shēng）流（liú）程效率，而不是邯郸学步，贻误（wù）战机。
2、新能源汽（qì）车的销售体系应（yīng）该（gāi）强化后（hòu）台的数字（zì）化能力，中台的（de）体系建设（shè），例如一汽-大众（zhòng）构建了商业生态数字化平（píng）台（MEP），实现了营销体系数字化转型的质（zhì）级跃升（shēng），强调快（kuài）速识别，快速决策和快（kuài）速行动，以4个（gè）在线为保障如员工在线、管理在线、产品（pǐn）在线、服务（wù）在线和营销在（zài）线，顶层设计避（bì）免传统营销模式（shì）的各自为战。
同时以“人车客店系（xì）”五（wǔ）个场（chǎng）景（jǐng）为抓手，打造有品牌（pái）特点的数字化工具和（hé）能（néng）力，让一线员工快速感知（zhī）决策和提升客户服务（wù）执行力，而（ér）不是天（tiān）天（tiān）压销（xiāo）量。
3、从最初就（jiù）要强调全（quán）价值链的（de）定价套餐，例（lì）如上汽R汽车（chē）构建（jiàn）主机（jī）厂服务商+用户的零售服务模式，形成了端口和用户直连的闭环，让（ràng）价值体现在用（yòng）户的全生命周期，让价（jià）格竞争不是（shì）销量提（tí）升的（de）必选项。
4、本质上新能源汽车的销（xiāo）售还是零售（shòu）+服（fú）务，需要尽快迭代（dài）符合新能源（yuán）或智能汽（qì）车商业模式的（de）客户旅程、运营管理标准体系、员工能力认证体系和去（qù）中（zhōng）心化的营（yíng）销素（sù）材库等（děng）体系竞争（zhēng）力，累积能智能（néng）化决策的营销行为（wéi）算法等。例如岚图实现管理扁平（píng）化、职（zhí）能“去中心化（huà）”，营销就不（bú）再只是营销（xiāo）中心的事，人事就不再只（zhī）是人事中心的事。曾经封（fēng）闭在本（běn）中心内的（de）任务（wù）、目（mù）标，开始漫过边界，网状分（fèn）布，而不仅是通过泛泛（fàn）的短视频或者没（méi）有（yǒu）闭环增值（zhí）并耗费大量时间的精（jīng）美图片，用华而不实（shí）的素材（cái）进行哗众取宠的流量意识。
5、控制运营（yíng）成本从总部做起，为（wéi）代理商或经销商（shāng）设计更加务实的商业模式，实现智能软硬（yìng）件（jiàn）一（yī）体化的零售终端赋能，提高可复制（zhì）性，将费用（yòng）变为投资（zī），实（shí）现“开店（diàn）即（jí）成熟，开店即盈利”的服务利润取（qǔ）代进销差价的共（gòng）赢机制，培育品牌溢价能力。
