麦当劳公（gōng）司上周收购了一家AI厂商（Dynamic Yield），而这正体现出AI技术正（zhèng）如（rú）何迅速改变着我们（men）七（qī）十多年以来（lái）一直用（yòng）于定义人类经验故事与框架的两大有力指标之一。其背（bèi）后的意义（yì）如此深远，使我们有必要对其做出深入探讨。毕竟（jìng）作为读者的您，或（huò）者您（nín）的朋友，没（méi）准周末都（dōu）会到（dào）麦（mài）当（dāng）劳买上（shàng）个汉堡（bǎo）尝一尝。

不要被狭隘的头条新（xīn）闻蒙蔽了双眼： 对于（yú）某些人而（ér）言，此次AI服务收（shōu）购的（de）目的非常（cháng）简单（dān）——能够在（zài）顾（gù）客来到汽车餐厅或者（zhě）店内餐吧时（shí）即（jí）时（shí）切（qiē）换推荐菜单与餐食组合。这确实大大（dà）降低了（le）此次收购举（jǔ）措的理解（jiě）门槛。Business Insider、Digital Trends以及Engadget等媒（méi）体都（dōu）在头条新闻（wén）当（dāng）中（zhōng）使用（yòng）了“标题党”般的（de）字（zì）眼，包（bāo）括“麦当劳将利用AI自动调（diào）整（zhěng）得来（lái）速菜单”、“麦当劳利（lì）用AI引导顾客购买更多（duō）餐食”等等。即使是BBC这（zhè）样的媒体（tǐ）巨头，也使用了“AI配薯条”这类比较肤浅的标题。

但实际（jì）上，麦当劳公（gōng）司的思想考量与意（yì）图（tú）远（yuǎn）没（méi）有这么表面。其核心，代表的是一个建立生活层面相（xiàng）互联系的新时（shí）代（dài）的重（chóng）要故事，甚至代表（biǎo）着（zhe）自整个世界（jiè）迎（yíng）来第一次工业革命以来所经（jīng）历的（de）最复杂、也（yě）可能是最（zuì）激（jī）动人心的变革浪潮（cháo）。自从麦当劳品牌诞生自（zì）Ray Kroc之手以（yǐ）来，汉堡餐食一直（zhí）跟数字化搭不（bú）上边。但这并不是说西（xī）式快餐的订购（gòu）、收取与回溯体验无法由数字知识来主导。对于希望超越原有及潜（qián）在竞争（zhēng）对（duì）手的企业来（lái）说（shuō），这是一种类型的交易类型，且（qiě）呈现（xiàn）出（chū）以下四（sì）大核心特征：

1.0 零售业非（fēi）常残酷（kù），而且将变得更加（jiā）残酷： 在（zài）大型（xíng）零售（shòu）商（shāng）当（dāng）中，有（yǒu）40%正在积极（jí）消化超过60%的行业（yè）内数字化转型需求（根据（jù）我们2018年进行的调（diào）查）。从整个行业（yè）的角度来看，其平均利润率目前仍在6%至9%之间徘徊。但（dàn）对于（yú）那些已（yǐ）经在数字化转型层面占得先机（jī）的品牌而（ér）言（yán），其已（yǐ）经能够将利润与（yǔ）总（zǒng）收入间的比例提高至15%至20%的水平（píng）（根据我们2018年进行的调查）。很明显，他们（men）已经（jīng）意识到要想在新的时代下茁（zhuó）壮成长，必须要（yào）将（jiāng）自身转型为以知识为（wéi）基础的零售企业，而位置与产品/服（fú）务的重（chóng）要（yào）性则位居（jū）第二（èr）。但其余60%主要零售企业之所以只能占（zhàn）据潜在数字化转型空间中的40%，是因为他们（men）没有足够的力量迎（yíng）接知识型未来。麦当劳公（gōng）司凭（píng）借着曾经的先进IT理念成为（wéi）全球一线巨头，实现了数字化思维的巨（jù）大飞跃。他（tā）们显然希望继续在知识经（jīng）济时（shí）代下保（bǎo）持领导者（zhě）优势。而且必须（xū）承（chéng）认（rèn），零售业的盈（yíng）利模式正在发生巨大的变化（huà）。

2.0 规模与个性开始齐头并（bìng）进，并成（chéng）为（wéi）数（shù）字化转（zhuǎn）型时代下的强（qiáng）大悖论： 在美国，90%的麦当劳门（mén）店归特许（xǔ）经营者所（suǒ）有。想象一下，麦（mài）当劳（láo）公司要如何在近乎（hū）实时的前提下，收集全部（bù）来自特许经营（yíng）者的数（shù）据，并以此为基础向这些经营（yíng）者（zhě）分享（xiǎng）运营最佳实践。一旦实现，佛罗里达州的特许经营方就能（néng）够（gòu）实时从得克萨斯州的特许（xǔ）经营方身上学习经验。可以想（xiǎng）见，如（rú）此（cǐ）规模（mó）的（de）学习、实时（shí）实验与广泛边际/批量生产将（jiāng）产生（shēng）何等（děng）巨大的协同力量（liàng）。早在2012年，麦（mài）当劳（láo）公司（sī）每秒（miǎo）就能够售出75个（gè）汉堡包。在这样的基础之上，麦当劳（láo）能否像星巴克那（nà）样尽（jìn）可能为每一位用户提（tí）供定制（zhì）化体（tǐ）验？而这正是AI引擎发挥作（zuò）用的重要平台（tái），即处理每天（tiān）680万次独立消费数据的产生时刻。事实上，认识到（dào）数（shù）据的力（lì）量正是企业走（zǒu）向成功的基本标志。举（jǔ）例来说（shuō），当中午（wǔ）11：30室外温度（dù）达（dá）到80华（huá）氏（shì）度时（约（yuē）合27摄（shè）氏度）时，位（wèi）于（yú）迈阿密的（de）麦当劳门店可以将（jiāng）数据即时共享给（gěi）西雅图门店——后者每年达到这一温度（dù）的次（cì）数只在（zài）十次左右。不（bú）只（zhī）是麦当劳，一切正（zhèng）在蓬勃发展的企业都开（kāi）始转变战略思维模式（我们（men）将其称为（wéi）关键时刻（kè）），由此带（dài）来的成功可（kě）能性将（jiāng）达到固守旧有客户服务思路的（de）公司的两倍（bèi）。

3.0 客户拥（yōng）有经验组（zǔ）合，企业有必要加（jiā）以运用： 现（xiàn）在（zài），我们每个人都拥（yōng）有两大（dà）化身，或者（zhě）说生活中的两（liǎng）大（dà）组成部分：实（shí）体自我，与数（shù）字/虚（xū）拟自我。麦当劳公司通过AI方法将（jiāng）这两个部分联（lián）系起来，因为他们将能够（gòu）借此从数（shù）据当中推断出我们可能会（huì）喜欢什么、目前喜（xǐ）欢什（shí）么或者（zhě）随着（zhe）时代的发展而在未来也许喜欢什么。举例（lì）来说，我（wǒ）们（men）没（méi）准想点个素食（shí）汉堡，因（yīn）为很多顾客已经（jīng）吃腻（nì）了（le）万年不变的（de）芝士汉堡加薯条/沙拉，同时也受到了（le）越来越常见（jiàn）的素食健康饮食广告（gào）的影响。这（zhè）种将实体自我（wǒ）与虚拟自我相结合的（de）能（néng）力，将（jiāng）为麦当劳（láo）公司的业务（wù）构（gòu）建（jiàn）起一座巨大（dà）的桥梁。这样的体验，要比随机发放餐食代金券（quàn）更令顾客感到愉悦，而这（zhè）也正是正确的经营管（guǎn）理（lǐ）思路。从每一位客户的经验（虚（xū）拟（nǐ）与实体）组合中学习（xí），才（cái）是麦（mài）当劳此次收购案的核心旨——是的，借此开拓出令人兴奋的全新（xīn）机遇前沿（yán）。

4.0 规模效（xiào）应与历史经验，都应与数字化时（shí）代背景完美融合： 当然，对于麦（mài）当劳，大家（jiā）可以（yǐ）抱持（chí）自己的看（kàn）法——喜欢、热爱或者讨（tǎo）厌，都没（méi）问（wèn）题。一（yī）个烤汁（zhī）猪排三明治有500卡热量，然（rán）而鸡（jī）肉沙拉的热量却（què）超过750卡。是不是很颠覆（fù）认知？但这（zhè）也正是最有趣的地方，因（yīn）此麦当劳的产品（pǐn）能够带动顾（gù）客的某种情感（gǎn）反应（yīng）。莫（mò）斯科（kē）的第一（yī）家（jiā）麦当（dāng）劳餐（cān）厅显（xiǎn）然代表着前（qián）苏联共产主义国家对于消费（fèi）主义力量的接纳。人们清楚地意识到，麦当劳（láo）的入（rù）驻代（dài）表着牢不可破（pò）的（de）联盟已经开始瓦解。时至今（jīn）日，虽然整（zhěng）个世界的态势日（rì）益复杂，但麦（mài）当劳仍然是（shì）其中最（zuì）重要也最具象（xiàng）征意义的代（dài）表之一。它所（suǒ）代表的，是承（chéng）诺在（zài）这（zhè）样的历史（shǐ）背景下提供统一且可（kě）靠的全球（qiú）消费者体验。除此之外，规模效应、多（duō）样化（huà）需（xū）求以及高（gāo）频率的（de）互动也是（shì）麦当（dāng）劳的重要资（zī）产，他（tā）们一直在通（tōng）过（guò）特许经营制度传递简单（dān）但有价（jià）值的事实。如果能（néng）够利用AI技术将其中近乎无限的高度个性化元素（sù）加（jiā）以组合（hé），那么麦（mài）当劳将获得类似甚至（zhì）等同于星巴克的消费体验——必须承认，星巴克的（de）全面发展靠的正（zhèng）是这种记忆（yì）的力量（liàng），他们知道你想要什（shí）么（me）或者可（kě）能想要什么。为什么星巴克敢于为一杯咖啡开出6美元以上的价格？凭（píng）借的正是这一点。想（xiǎng）象一下，如果麦当劳也（yě）能获得（dé）类似的个性化认知能力，其体验又将提升到怎样的水平？这里（lǐ）我们说的（de）不只是美国本土的（de）1万（wàn）4千家门店，还包括全球其它共（gòng）2万2千（qiān）家麦当劳餐厅，以及其中的每一个客户接待时刻。在数字时代下，规模本身就意味着巨大的力（lì）量。

想（xiǎng）象一下，面对几乎任何客（kè）户类（lèi）型，麦当（dāng）劳都将能够立足全球范围实时（shí）共（gòng）享他们关于（yú）早（zǎo）餐、中餐与晚餐的感（gǎn）受与需求，并整（zhěng）理出与实际（jì）情况相契合的（de）洞察结论（lùn）。这波浪（làng）潮代表的（de）绝不只是向顾客们提供（gòng）餐食（shí）搭配建议，而（ér）在于通过一个（gè）个（gè）消费中的关键时刻牢牢抓住自身品牌、特许经营商以及每一位客户的所感所想（xiǎng）。麦当劳（láo）的（de）案例，向（xiàng）我们展（zhǎn）示了AI技术新的可能性以及在不同行业中的潜在（zài）效能。

哦，对了，大（dà）家可能还记得我们在开（kāi）头提到AI力（lì）量的两大象征性指标。现在来说第二点，就是（shì）上周欧（ōu）洲通过了新的立法，计（jì）划在2022年在具（jù）有AI驾驶（shǐ）功能的汽车上普及（jí）限（xiàn）速装置。我（wǒ）明白（bái），每年欧洲因车祸丧生的受难者高达（dá）2万5千人。坦（tǎn）率地讲，就（jiù）算（suàn）是（shì）1个（gè）人的性（xìng）命也（yě）同样重要。虽然（rán）有时（shí）候我（wǒ）也会对不能再享受（shòu）速度的快感（gǎn）而有所遗憾，但这就是现实——在（zài）数（shù）字（zì）化转型的时代下，我们的期望总（zǒng）会快速发生变化。