新零售（shòu）这一套占领用户心（xīn）智的全品（pǐn）类打法，早已成为快消行业的共识。不过，零售化产品未来的市场空间（jiān）尚（shàng）待观察。

由于受（shòu）到疫情（qíng）及激烈的市场竞（jìng）争影响，为了寻求新的增长点（diǎn），新式茶饮（yǐn）中的（de）头（tóu）部品牌，纷纷探索起新（xīn）的（de）玩（wán）法。诸如提升线（xiàn）上数字（zì）化服务、在线上线下推（tuī）出休闲零食、气泡（pào）水等零售周（zhōu）边产品，花样层出（chū）不（bú）穷，获得一定程度上的全方位营销效（xiào）果（guǒ）。

然而，在（zài）眼（yǎn）花（huā）缭（liáo）乱的玩法背后，各（gè）家模（mó）式却明显（xiǎn）相似。在（zài）接受（shòu）第（dì）一（yī）财经记者采访时，奈雪（xuě）的茶、喜茶也表示，做出（chū）这一（yī）步主（zhǔ）要出于品牌延伸的需求。对于（yú）新茶（chá）饮乃至餐饮（yǐn）零售化的（de）市场空间，业内人士认为还有待观察。即便如此，建立文化（huà）品牌、渗透日常（cháng）生活的“餐饮（yǐn）零售（shòu）化”趋势显现，行业已然在紧密布局。

“试（shì）水”新零售

突如其来的疫情，令（lìng）多数线下饮品品（pǐn）牌措（cuò）手不及。 面对店铺租金、员工工资等压力，交易（yì）线上化（huà）是必然趋（qū）势。茶（chá）饮企（qǐ）业纷纷加强数（shù）字化（huà）转型，通（tōng）过美团、饿了么、微信（xìn）小（xiǎo）程序（xù）等平（píng）台（tái），推动外（wài）带业务，并加强私域流（liú）量和会员（yuán）运营。而新零售也成为茶饮企业逐（zhú）渐“试水”的领（lǐng）域。

对于（yú）新式茶饮以及传统咖（kā）啡品牌来说（shuō），门店经营模（mó）式毫无（wú）疑问（wèn）是其主战场，但随（suí）着行业（yè）内部（bù）竞（jìng）争激（jī）烈，以及产品市场的边界（jiè）逐渐模（mó）糊，咖啡（fēi）门店（diàn）与茶饮门店（diàn）的（de）品类重合度逐渐提升，许多品牌都开（kāi）始（shǐ）推出休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产（chǎn）品（pǐn）。

这些产（chǎn）品（pǐn）不仅在线下门店售卖，在（zài）线（xiàn）上（shàng）的渠道也（yě）尤其重要。目前（qián），喜茶、奈（nài）雪的茶（chá）、茶颜悦色（sè）、乐乐茶等（děng）均（jun1）已（yǐ）在（zài）天猫开通了旗舰店（diàn）。根据（jù）CBNData发布的（de）《2020新式茶（chá）饮白皮书》显示（shì），喜（xǐ）茶（chá）和奈雪的茶于今年开设旗舰店，但目（mù）前旗舰（jiàn）店粉丝均已突破40万人，2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人，较去年增长3倍。

除了茶饮以外，目前在中国（guó）开启猛烈攻势的（de）咖啡品牌（pái）Tim Hortons，也于近期推出新的零售产品挂（guà）耳咖啡（fēi）和（hé）冻干咖（kā）啡。中国（guó）数（shù）字化副总（zǒng）经理张华（huá）向第（dì）一财（cái）经记者透露，Tims将于明年开始（shǐ）尝试（shì）布局电商平台。

事实上整个餐（cān）饮（yǐn）市场大有一股“餐饮零售化”的（de）趋势，海底捞（lāo）、小龙（lóng）坎等业内头部品牌都相继推出了自热火锅等家（jiā）用自热食品（pǐn）。和（hé）府捞（lāo）面（miàn）在今年也开设了线上旗（qí）舰店，并增设了“财神面”、“和府火锅”等品类。

IP需求强烈

餐饮加速（sù）布局新零（líng）售，提振（zhèn）销售（shòu）额无疑是最（zuì）为（wéi）直观（guān）的原（yuán）因。以喜茶在（zài）今年推出（chū）的（de）喜小（xiǎo）瓶为例，双（shuāng）11期间喜小瓶的无糖汽水销量超过50万（wàn）瓶（píng）。奈雪的（de）茶（chá）在今年双11购物节中销（xiāo）售额超千万，其中“一周好茶”茶（chá）礼盒在线上卖出了超过15万盒。

此（cǐ）外，更深层次的动因来自企业（yè）对品牌的考虑。奈雪的茶相关负责人向第一财经记（jì）者（zhě）表（biǎo）示，不论是天猫旗舰店还是奈雪梦工厂、奈雪PRO，奈雪（xuě）的（de）新零售其实就（jiù）是品牌的延伸。喜茶方面也（yě）向第一财经记者表示，喜茶（chá）的线上零售（shòu）业务是品牌势能向线上的延展（zhǎn），业务的（de）主要目的是（shì）为了维持与（yǔ）消（xiāo）费者的品牌触达。

在张华看（kàn）来，目前消费（fèi）者对于便捷性的（de）需求度较高，咖啡饮用（yòng）场景的想象空间已经扩大，未来的（de）边界将不（bú）止于门店。更多餐饮公司也意识到，要想打造（zào）品牌（pái），得拥有（yǒu）一个属于自（zì）己的IP。天图资本投资（zī）合伙人潘攀认为，投资机构（gòu）想要投资的是（shì）偶像（xiàng）品牌，而品牌则需要零售。

现制茶饮一般强调现（xiàn）时饮用，时间一般不超过（guò）2个小时，而做成茶包（bāo）、气泡水、休闲零（líng）售、杯（bēi）子和茶具等，则是在时间和空（kōng）间（jiān）上（shàng）进行了延伸（shēn）。“就像男（nán）生追求女生，如果他不仅在你的工作（zuò）中（zhōng）有交（jiāo）集，还频繁出（chū）现在你的生（shēng）活中，那么时间长了你对他也更容易（yì）产生情感。”零售行业资（zī）深分析师王戈钧在接受第一财经记（jì）者采（cǎi）访时表示，“打造品牌的关键（jiàn）是建立文化自信，在此（cǐ）基础上不断触达消费者。”

这一套（tào）占领用户心智的全品类打法，早已成为快消行业的共识（shí）。以雀巢为例，旗下产品（pǐn）包（bāo）含了咖啡（fēi）、奶制品、糖果、保健品等各个（gè）领域。 从星巴克（kè）、可（kě）口可乐到（dào）喜（xǐ）茶、奈雪的（de）茶，他（tā）们在（zài）用户心中更偏向以文（wén）化符号的形式存在，而（ér）在（zài）中式（shì）休（xiū）闲文化（huà）逐渐崛起的当（dāng）下，具备特色（sè）的（de）国产品牌极具优势。

市场空间尚待观察

不过，零（líng）售（shòu）化产品未（wèi）来的市场空间（jiān）尚待观（guān）察。奈雪的（de）茶方面表示，当前只是尽可（kě）能多地（dì）把产品呈现给消费者（zhě），让消费者们来选择（zé）最感兴趣的产品。初创咖啡品牌（pái）SEESAW公（gōng）司曾对外给出了一组数据，表示今年11月份电（diàn）商的（de）销量能占到公（gōng）司整体营业额的20%~30%。

但在王戈钧看来，主打线下的（de）饮品企业向（xiàng）零（líng）售化延伸的比例有限，他判断最多维持（chí）在（zài）20%~25%左右。新零售的本质是提供更好的服务，核心（xīn）是（shì）围绕人、货、场这（zhè）三（sān）个要素进行不断迭代和（hé）重（chóng）构。以奈雪的（de）茶（chá）为例，其核心优势是在消费者（zhě）体验，而线下无疑会是其雷打不动的主战场。

目前饮品（pǐn）企业新（xīn）零售板块的产品（pǐn）主要包括零食、茶礼盒（hé）、烘（hōng）焙（bèi）、保温杯等，同质化现象（xiàng）较为明（míng）显（xiǎn）。第一财经记者注意到，以气泡水为例（lì），喜茶（chá）推出的（de）喜小瓶定价为6~16元，一度被视（shì）作其试水（shuǐ）下沉市场（chǎng）的标志。而奈雪的茶（chá）推出（chū）的奈雪气泡水，也采取相同（tóng）的定价策略（luè），且两者（zhě）均主（zhǔ）打无糖零卡概念。且喜茶、奈雪的茶（chá）以及茶颜（yán）悦色均推出了（le）茶礼盒概念产品（pǐn），只不过茶颜悦色推出（chū）的同心（xīn）礼（lǐ）盒等产（chǎn）品的（de）定（dìng）位更（gèng）为高端，适合节假日送礼等场（chǎng）景。

在时间上也有相似之（zhī）处，奈雪（xuě）的茶天猫旗（qí）舰店于（yú）2020年3月18日正式上（shàng）线，仅两天之后，喜茶的天猫旗舰店也悄然（rán）上线。由于餐饮行业壁垒不高，模仿（fǎng）、借（jiè）鉴的现象实为（wéi）常（cháng）见，即使做成了更具零（líng）售属（shǔ）性的商品，这样（yàng）的现象也难以（yǐ）避免（miǎn）。不过，和（hé）府捞面相关（guān）负责（zé）人向第一（yī）财经记者表示，新零（líng）售是零售布（bù）局重塑的一种思（sī）考模（mó）式，虽然对（duì）于解决（jué）产品（pǐn）本身研发力（lì）来说作用有限，但可以通过新渠道、更全面的（de）数（shù）据去洞察（chá）产品（pǐn）的需（xū）求和差异化方向（xiàng）。

既然有餐饮（yǐn）往食品零售方向延伸，也有（yǒu）传统零售品牌（pái）进入线下（xià）门店。此前，娃哈哈就（jiù）在多地开（kāi）设（shè）线下实体奶（nǎi）茶店。“未来将（jiāng）完全打破线上和线下的概念，可能一个品牌一诞生（shēng）就是自带双重（chóng）属性。”王（wáng）戈钧向记（jì）者表示。

餐（cān）饮企业推出更零售化的产品，事实上是（shì）围绕（rào）“货”和“场”这（zhè）两个要素进行改造。不同于堂食和外包（bāo），企业在（zài）配方、供应（yīng）链、数字化等都（dōu）将面临全新的（de）考验。中国食（shí）品产业分（fèn）析师（shī）朱丹（dān）蓬向（xiàng）第一（yī）财经记者（zhě）表示，餐饮企业开展（zhǎn）新零售最（zuì）大的优势在于品牌，但如何把控好（hǎo）产品质量、做好供应链管理以及数字化建设则是较（jiào）大的挑战。

比方说，餐（cān）饮（yǐn）配方（fāng）与食品（pǐn）工业标准（zhǔn）化（huà）配方是（shì）两个概念。直观来看，虽然茶礼（lǐ）盒中的很（hěn）多口味（wèi）都与茶饮（yǐn）中应用（yòng）的茶基底一致，但在茶饮里呈现的是（shì）液态的茶品，而在茶包里则是干茶叶形态（tài），两者涉（shè）及的用量以及烘（hōng）焙（bèi）程度（dù）均不（bú）一样（yàng）。除此之外，原料、成本结（jié）构、电（diàn）商（shāng）渠道搭建、流量运营策略等均需企业做好相应准备（bèi）。